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    好產品更要會說話,飛鶴、伊利、君樂寶、藍河等開啟配方戰

    2020-03-26 09:42   來源:奶粉圈

      隨著國家配方注冊的全面落實,我國奶粉市場經歷了幾年飛速洗牌,但很多產品卻進入到相對同質化的一個“死胡同”里。今年伴隨著市場競爭進一步升溫,乳企都在不斷發力,四處尋覓增量口,比如努力打破產品同質化帶來的僵局。近日飛鶴、伊利、君樂寶、藍河等品牌便在配方上做出改變,行業同質化問題被再次浮出水面。各大企業該如何破局?

      配方升級,多家乳企備戰加入

      由于奶粉行業增速明顯滯緩,回歸產品成為許多乳企的突圍思路。3月初國家藥品監督管理局發布一批新通過注冊的奶粉名單,作為飛鶴重量級大單品的星飛帆也在其列。對此奶粉圈進行了求證,飛鶴品牌方確認星飛帆是有在做配方升級的調整,但如何升級,品牌方未作回應。

      伊利金領冠作為行業一直堅持母乳研究的代表企業之一,自在去年末推出首個添加“乳源二代OPO”營養成分的嬰幼兒羊奶粉——悠滋小羊后,近日表示會將乳源二代OPO逐步應用到金領冠的多款嬰配粉產品中。

      細分品類在迎來了越來越多入局者的同時,配方也成為實力乳企破除奶粉同質化的利器。比如君樂寶自去年12月推出A2型奶牛奶粉新品之后,3月11日推出首款采用全產業鏈自有牧場鮮奶和適度水解蛋白&雙益生菌的低價有機奶粉——君樂寶優萃。

      比如藍河羊奶粉廣告詞從之前的“有經驗的媽媽選藍河,新西蘭原罐進口,吸收好,操心少”升級成為:“羊乳蛋白、羊乳糖、全羊乳配方,好羊奶選藍河”鮮明地強調羊奶粉三大成分特色,引導消費者了解好羊奶的特點。

      不僅在嬰幼兒奶粉上,乳企的配方相關動作頻頻,在擴充消費人群的成人粉及兒童粉上,許多乳企正在配方上做出調整。比如海普諾凱1897孕婦粉,近期在配方上強化了維生素A、營養素配比、含量優化都有調整;比如借“免疫”風口,和氏2月底推出了元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌調制羊乳粉及元恩系列十聯菌配方羊奶粉,倍恩喜推出主打乳鐵蛋白+IgG的乳鐵蛋白羊奶粉;甚至雅培為刺激市場,不惜發布售價499元/800g和405元/900g的“天價”有機孕婦粉、兒童粉。

      回歸產品本質,配方戰將愈演愈烈

      隨著中國奶粉行業“強者愈強”的格局凸顯,誠然,以上大部分已經是做得很好的產品了,但他們還是在產品上下了更多的功夫,主動開啟了配方相關的升級動作。現在這些實力乳企再次把目光聚焦回產品,本質上也是提醒行業人:消費者還是忠誠于產品。對于奶粉品牌來講,就是要乳企對母乳進行長期的研究,研發出一代代更優秀更合適的配方,否則,一切都是空中樓閣。

      事實上,在配方上下功夫,做創新的企業不只是以上幾家乳企,近年來,各大奶粉品牌都在配方研究上發力。比如去年大熱的A2 β-酪蛋白,已有a2、君樂寶、惠氏啟賦、雀巢、美贊臣等品牌都推出了相關奶粉;比如HMO,惠氏已經升級到了HMO+,雅培、合生元、伊利金領冠等乳企也有HMO的成分研究成果.....雖然有的成分還比較小眾,有的還在更深入研究階段,但也代表著一種行業風向的形成。

      有業內人士透露:“相比配方注冊制之前,現在乳企的配方升級更加困難,需要重新注冊或者經歷重重審批,不然在當前的市場競爭格局下,配方升級熱潮將來得很猛烈。”而今年受疫情影響,消費者對身體的重視程度顯著提升,很有可能將激起奶粉市場新一輪的配方創新潮。

      滿足需求,好產品更要會說話

      奶粉行業正處于劇變期,乳企都使盡渾身解數加快發展步伐,高端、超高端產品成為增量利器。但動輒300+,甚至400+以上的價格,真的物有所值嗎?奶粉作為以消費者為中心的母嬰剛需產品,高端應該成為“高值”的對等詞,只有做到了高實力高價值,好產品自己會說話,才會不斷積累起品牌勢能。尤其是隨著年輕一代的人群成為消費主力,他們不僅僅只會看價,更有自己的主張,購物需求已經由從前的功能性需求發展到品質需求。

      為了幫助消費者解碼奶粉信息,讀懂每一款奶粉,對比出更適合的奶粉,我們打造出收錄了1000多個奶粉產品信息,幫助5000萬寶媽及從業者了解奶粉的神器——奶粉智庫。在眾多因素的綜合影響下,乳企響應消費需求,關注消費群體利益,對奶粉配方進行優化也顯得順理成章。

      現在乳企競爭焦點回歸配方,也是響應國家號召的表現。2019年《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》做出要求:完善配方注冊管理辦法,結合母乳研究成果和市場消費需求,支持生產企業優化配方,加快產品研發,推動科研成果轉化應用。

      經歷“從無到有、從有到優”的發展軌跡,中國乳業已脫胎換骨,后注冊競爭時代,乳企要想保有持續穩定的核心優勢,創新發展才是長久的競爭壁壘。從價格回歸產品價值,是消費者所需,更是時代賦予中國乳企的責任!

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    標簽飛鶴 伊利 君樂寶 配方
    編輯:明明

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