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    別逗了!你的用戶可能不是你真正的用戶

    2020-03-02 10:06   來源:Marteker技術營銷官

      你的用戶在哪里?你是如何定義你的用戶的?你的用戶是你真正的用戶嗎?疫情之下,病毒肆虐,你的用戶體系有被病毒感染嗎?如何識別數字世界里的病毒,如何讓真正的用戶持續聚能散能創造更高價值,讓熱用戶理論來告訴我們答案!

      你所認為的用戶是你的真正用戶嗎?

      以用戶為中心進行精細化運營的前提是找到真正的用戶,然而現實中很多企業對于用戶的認知存在誤區,自我滿足于「龐大」的用戶總量,甚至做了很多沒有意義的工作,將精力浪費在「假用戶」身上。精細化運營的對象出了問題,更別提能挖掘多少用戶價值了。那么,企業對于用戶認知方面存在哪些誤區?真正的用戶是什么?

      用戶體系被「羊毛黨」類病毒污染

      隨著行業競爭愈加激烈,許多公司推出一系列激進的營銷方式比如送代金券、抽獎、發紅包等進行拉新,然而拉來的用戶真的是對企業有價值的用戶嗎?他們大部分不過是來「薅羊毛」的,薅完一波就轉向另一陣地,例如,某些企業為了推廣app,推出注冊即送紅包的方式吸引大量用戶前來注冊,可這些用戶絕大多數在提現后就卸載了應用。這些「羊毛黨」就像病毒一般損害企業的用戶體系,他們的數據既不能作為企業進行數據分析的依據,也不能成為企業業務創新的靈感,甚至可能會讓企業遭受大量的損失。

      用戶體系充斥巨量「機器人」病毒

      現實中,許多公司的運營人員為了提高銷量,完成KPI,利用刷單機器人虛構業績,這不僅會影響營銷活動的成效,還可能導致企業營銷成本失控等問題,最重要的是這些「機器人」躺在用戶池中極大地破壞了企業的用戶體系,依據這些「機器人」的數據進行用戶行為分析會嚴重干擾管理人員對于營銷活動的效果判斷和運營決策。

      誤把沉睡用戶當做用戶

      移動互聯網產品常把90天活躍度作為一個評判節點,如果一個用戶90天之內沒有任何活躍行為,就會被判定為沉睡用戶。這些沉睡用戶雖然躺在企業的用戶池里,但是長期與企業沒有交互,不能帶來業務的增長,難以變現。如微信公眾號/微博號的很多「粉絲」長期與你所發布的內容無任何互動,他們僅僅只是關注了你的公眾號或是微博,你根本無法觸達這類用戶。他們不能算作真正的用戶,企業不能因為這些沉睡用戶造成的假象沾沾自喜,用戶總量應該擠出這部分「水分」。當然,喚醒沉睡用戶是企業必須要做的事,企業需要將沉睡用戶轉化為真正的用戶,但這一過程并非一蹴而就。

      那么,什么才是企業真正的用戶呢?答案是熱用戶。熱用戶數據是當下數字化時代的核心戰略能源,熱用戶的運營是數字化成功轉型的智能商業組織最核心的任務。那么,熱用戶的具體定義是什么?熱用戶具有哪些原力?

      什么是熱用戶?

      熱用戶是「高數據清晰度」的單一用戶

      首先,一個企業或品牌的熱用戶必須是可識別的。熱用戶是「高數據清晰度」的單一用戶。高數據清晰度是指充滿數據的狀態,至少有3個以上的Key值(數據充盈狀態的量化指標),涉及用戶的使用環境(網絡、設備、系統和客戶端等)、人口統計學信息(性別、年齡、地域等)、用戶行為類型(使用的趨勢、忠誠度、創造的價值等)等幾類數據維度。與之相對應的是冷用戶,「低數據清晰度」的單一用戶,低數據清晰度是指數據相當匱乏或休眠,例如CRM里面的休眠消費者或微信公號里的取關/無法觸達的用戶都是冷用戶。

      能直達的用戶/消費者才是熱用戶

      熱用戶與活躍用戶的概念有所不同。互聯網公司對活躍用戶的定義大同小異,主要以用戶打開App一次記為一個活躍用戶,然而活躍用戶的定義并不考慮用戶的使用情況。熱用戶不僅僅打開app或網頁,而且與企業發布的內容產生一定的交互,企業能夠有效、快速觸達這類用戶,也就是說熱用戶能夠主動通過企業營銷通道(包括但不限于短信通道,推送通道,電話坐席,銷售線索跟進人員,營銷自動化(Marketing Automation),社交網絡微信微博Facebook,新零售線下門店,客服小二,DSP/Ad Exchange等)在給定「更佳時刻」(The Moment)進行直接一對一的個性化溝通互動,即企業能夠把設計好的內容按照配置好的邏輯精準直達。

      所以,作為熱用戶需要同時滿足「高數據清晰度」和「可直達(觸達)」兩個條件,二者缺一不可。只有這樣,企業才能實現實時全方位的消費者洞察,提升海量數據的應用能力,從而為用戶提供更具個性化和智能化的產品和服務。

      同時由于各個企業專注的市場領域不同,活躍用戶指標無法有效衡量用戶數據價值。例如,微信等社交類產品,用戶幾乎每天都會打開,而一款生活必需類產品,用戶不一定會每天購買或登錄其app,但是一旦企業推出促銷活動等營銷手段就可以快速觸達用戶。所以,單純看活躍用戶數量很難準確界定各個行業內企業的用戶活躍度和價值。而可識別、可快速觸達的熱用戶能夠真正反映用戶對產品和服務的認可度,熱用戶數量可以成為全行業衡量用戶數據價值的一個指標。

      熱用戶原力:洞察力、裂變力、直達力、合規力

      洞察(感應)力

      洞察力是指多維度對熱用戶進行分析與研究,區別于傳統的分析研究,熱用戶能夠提供實時的建議,企業能夠通過預設的模型依據熱用戶的偏好、意向和行為的變化實時預警,幫助其快速感知市場變化和用戶流失,制定營銷策略和用戶細分。熱用戶能帶來變化的數據信號,熱用戶能轉化為實時感應,企業可進行感知并反應(Sense&Response);冷用戶則只能提供基于過去的靜態X光片。

      裂變(增長)力

      用戶裂變帶來生意增長。基于熱用戶的社交屬性和內容偏好再結合增長目標KPI構建3類數據模型,通過運算可以得到種子人群及其發芽預測指數,通過種子人群裂變拉新和加熱既有冷用戶,快速實現生意增長目標KPI。

      直達(執行)力

      直達是一種執行力,營銷和促成轉化要抓住關鍵時刻或更佳時刻(Golden Time)去執行,通過營銷通道給到目標用戶恰當而有影響的信息去執行臨門一腳,這是大眾傳播的媒體載具無法做到的,數字化的媒體載具卻能夠將其實現,立刻一對一直達該熱用戶,而延時觸達,沒找到該目標受眾都會喪失戰機,等同于該筆營銷花費的浪費。對于冷用戶,企業無法提取關鍵時刻相關的因子,而大部分的熱用戶都要經歷一段時間的數據積累和豐富才能允許企業更準確地把握關鍵時刻。

      合規力

      熱用戶原力除了洞察力、裂變力和直達力還包括另外一面,即合規力,約束著以上三原力的釋放,企業一定要獲得熱用戶授權,合規使用、不濫用用戶數據。在合規的約束下進行熱用戶數據驅動,這才是解鎖企業大數據應用的正確姿勢。

      熱用戶的內涵和原力決定了熱用戶是企業真正的用戶,通過熱用戶數據的分析挖掘潛在的數據價值,指導業務創新,實現增長;通過對于熱用戶的運營擴大用戶規模,提升市場份額和占有率。那么,誰才是你更重要的用戶?熱用戶的運營需要重點聚焦于哪一細分用戶群體?

      誰才是你更重要的用戶?

      熱用戶具有可感知的基本特點,企業可以通過技術手段追蹤熱用戶不同場景下的行為如登錄、到店等。同時,熱用戶是有溫度的,「溫度」高低的衡量往往與用戶和企業的互動行為有關,涉及互動頻次與互動程度兩個維度,各個行業對「溫度」的衡量指標是不同的,以電商行業為例,頻次涉及用戶登錄次數、瀏覽次數、購買次數等指標,程度涉及登錄、瀏覽、加入購物車、購買、分享等由淺入深的行為指標。用戶與企業之間的互動頻次越多,程度越深,用戶的、「溫度」就越高,反之亦然。所以,對于熱用戶來說,存在高溫用戶與低溫用戶之分,高溫用戶才是企業更重要的用戶,根據二八原則,企業80%的利潤是由20%的高溫用戶貢獻的。所以,如何「加熱」用戶,將其向高溫用戶轉化和如何維持高溫用戶的熱度是企業進行熱用戶運營時需要重點思考的問題。

      如今,在互聯網下半場,我們已由增量時代進入到存量時代,正如分眾傳媒創始人江南春談到「流量紅利如今變成了流量焦慮,移動互聯網的使用人口和使用時長已到極限,沒有增量了,移動互聯網進入到下半場,流量成本會遏制不住的持續上升。」而在存量時代下,隨著獲客成本的提高,私域流量尤為重要。熱用戶是能散熱的,尤其是高溫用戶群體,他們的散熱能力極強。高溫用戶類似于KOL/KOC,通過一定的營銷手段可以為企業獲取更多的公域與私域流量,這些高溫用戶持續與其他用戶進行互動,散發自身的熱度,將更多的用戶轉化為企業的私域流量,實現用戶的裂變生長。

      隨著用戶規模的擴大,企業運營人員的時間和精力有限,這時候企業需要進行用戶分層,找到更重要的細分用戶群體即高溫用戶,發揮高溫用戶的價值,才能提升運營效率,促進業務增長。

      熱用戶是企業更重要的數據資產

      以facebook為代表的科技公司都是依靠數據驅動業務增長,數據驅動本質上是數據化的用戶驅動新業務擁抱新挑戰,基于對自有海量熱用戶的深度分析實時解讀,對于種子用戶的自控小范圍試對或試錯以驗證新的業務模式,注入該核心數據引擎的推進能源就是熱用戶數據資產。

      今日科技一日千里,在這樣的時代變化中,企業或品牌如果無法成功轉型成為擁有核心數據新能源的智能商業體,如何能夠在新時代的競爭中脫穎而出?未來企業能夠走多遠取決于對熱用戶的認知、加溫和服務。企業需要全面整合、打通、沉淀、擴張、增值熱用戶數據資產,賦能自有大數據建設,將其應用于商業模式的創新,才能真正發揮其數據價值。

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    標簽母嬰營銷 母嬰零售
    編輯:莫飛

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